Energetyzujący rebranding

Wrzucam jeszcze jedną ze starszych notek, z której jestem bardzo zadowolony. Blog nie będzie wyglądał tak pusto, a Wy możecie sobie przypomnieć moje starsze twory.;) Już w tym tygodniu opublikuję recenzję książki „Zaufanie 2.0”.

Zacząłem trochę enigmatycznie, to prawda. Czyli o czym będzie nowa notka? Recenzja Transformersów? Otóż nie, na Facebooku zapowiedziałem „tydzień z case’ami” i notkę, która ma być moją obserwacją wprowadzania strategii PR w życie.

Wybrałem rebranding (zmianę nazwy) napoju energetyzującego Tiger na Black. Jest to moim zdaniem jedna z najlepiej zrealizowanych tego typu kampanii w Polsce i zarazem świetny przykład jak poradzić sobie z niełatwą i na dodatek bardzo medialną sytuacją kryzysową.

Wszystko zaczęło się od pretensji Dariusza „Tigera” Michalczewskiego, byłego boksera, który był twarzą marki. O co poszło konkretnie? Otóż FoodCare (producent napoju) usunął z puszki podpis pięściarza (coraz mniej skojarzeń, być może to już były pierwsze próby odejścia od tej umowy partnerskiej), a wprowadzenie napoju NGine reklamowanego twarzą Roberta Kubicy tylko dolało oliwy do ognia. Michalczewski postanowił odebrać nazwę i znaleźć nowego kupca na nią (ostatecznie nowym producentem zmienionego Tigera jest Maspex). Oczywiście takie żądania nie przejdą bez rozpraw sądowych i przepychanek medialnych.

I tu pojawia się pewien ciekawy szczegół. Zauważyłem, że w większości komunikatów prasowych Michalczewski był kreowany na winowajcę całej sytuacji i mimo, że zyski szły na konto jego fundacji poczytywało się go jako chciwca. To moje prywatne odczucia, ale może je również je podzielaliście. Ostatecznie jednak Foodcare straciło prawo do używania nazwy Tiger, ale czy są teraz na skraju bankructwa? Czy muszą ostro walczyć z konkurencją? Wprost przeciwnie. Firma nie tylko dalej jest liderem w swoim sektorze, ale także rozszerza asortyment o nowe smaki.

Przechodząc do meritum, Foodcare pod koniec roku 2010 wprowadziło limitowaną edycję Tiger Black z charakterystycznym rysunkiem tygrysa i czarną puszką. Spodobało mi się, bo nowy layout był o wiele ciekawszy i w pewien sposób bardziej elitarny. W kampanię włączono również spot telewizyjny i reklamy outdoorowe, które miały klientów zachęcić do kupowania limitowanej edycji napoju.

 

„Hasło: Czarny to nie kolor, czarny to siła – to swego rodzaju manifest i wstęp do nowej komunikacji świata marki Tiger Black. Na młodego, dynamicznego, otwartego na świat odbiorcę, nie działają już standardowe komunikaty i niska cena, dlatego nadszedł czas, abyśmy zmodyfikowali naszą komunikację, dostosowując ja do nowych realiów” – powiedziała Karolina Kowalczyk, kierownik ds. mediów i rozwoju sprzedaży w FoodCare.

„Power is black”- nowy slogan, zastępujący stare „Power is back” to kolejny krok zmieniający brand awerness Tigera, ale Foodcare w obliczu rychłej przegranej w sądzie dalej realizowało swoją strategię kryzysową nagłaśniając wprowadzanie nowej wersji produktu licznymi komunikatami medialnymi, informacjami prasowymi i kto wie czy nie artykułami sponsorowanymi czy wpisami na blogach (trudno mi tego dociec, ale niektóre brzmią na tyle pochlebnie, że jest to możliwe, nie wytykam i nie oskarżam, wszak sam chwalę firmę Foodcare za jej działania).

Stopniowe zmiany layoutu i nazwy napoju poskutkowały tym, że mimo jednoczesnego egzystowania na półkach sklepowych z nowym Tigerem to Tiger Black cieszył się większą popularnością. Poczyniono jednak kolejne kroki związane z przemianowaniem marki. Z puszek całkowicie usunięto napis „tiger” i akcent przeniesiono na słowo „Black”. Klienci coraz bardziej przyzwyczajeni do nowej nazwy i prowadzący w swoich środowiskach marketing szeptany dalej byli wierni swojemu ulubionemu napojowi. Poniżej billboard i kosmetycznie zmieniony spot telewizyjny (za to całkiem skutecznie), które w bardzo prosty sposób mogły trafić do świadomości potencjalnego klienta. Outdoor spotkał się z pewną krytyką, ale według mnie jest to kreatywny prztyczek w nos.;)

Niby takie nic, ale zadziałało. Sprytna strategia PR zmieniająca brand image pozwoliła zachować fotel lidera i dotychczasowych klientów. Batalia na rynku toczy się dalej, ale przyznam, że coraz rzadziej widzę Tigera w sklepowych lodówkach, za to Blacków nie brakuje i chętnie po nie sięgam (wiem, wiem, że niezdrowe, ale zwykła kawa już mnie nie obudzi).

Przemiana Tigera w Black Energy Drink to mój konik ostatnimi czasy jeśli chodzi o rodzime public relations produktu. Świetnie zaplanowana akcja o długim czasie egzekucji. Na koniec wspomnę jeszcze o obecności w social mediach i Internecie. Fanpage na Facebooku- https://www.facebook.com/PowerIsBlack wygląda ciekawie. Przedstawiciele marki dalej wykorzystują w komunikacji symbol tygrysa (kolejny prztyczek) i chętnie komunikują się z fanami. Również moderacja wpisów od fanów jest w porządku, na tablicy zostają tylko te najciekawsze (Axe ucz się!). Strona internetowa http://www.powerisblack.com to rzetelna prezentacja produktu, ale najciekawsze jest to, że po wpisaniu do przeglądarki słów kluczowych „tiger energy drink” to właśnie strona Black Energy Drink wyskakuje nam na samej górze. Tagi dalej działają.;)

To chyba tyle z mojej strony na dziś. Pamiętajcie, że możecie się podzielić waszymi przemyśleniami lub przykładami innych zmian nazw brandów w komentarzach lub na Facebooku.

Rzekłem!

Pijaru Koksu

Reklamy
Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing, Social media, Internet, PR, reklama i oznaczony tagami , , , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

2 odpowiedzi na „Energetyzujący rebranding

  1. Pingback: Tygrys na nowo | Pijaru Koksu Blog

  2. Pingback: Społecznościowy dizajn | Pijaru Koksu Blog

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s