Zaufanie 2.0, a PR

„Public relations oznacza zawierającą samoocenę, świadomie zaplanowaną, systematycznie i w sposób kontynuowany rozpowszechnianą informacje na dany temat, by zyskać w oczach opinii publicznej lub jej części, popularność, rozumienie, sympatię, a przede wszystkim zaufanie.” – Michael Kucznik

Słowem kluczem dzisiejszego wpisu będzie ostatnia część cytatu, zaufanie. Konkretnie „Zaufanie 2.0”, książka Chrisa Brogana i Juliena Smitha. Nie będzie to jednak recenzja sensu stricte, a bardziej opis tego co może wynieść z niej specjalista public relations. Może kilka słów o panach autorach, tak tytyłem wstępu. Chris to ekspert do spraw blogów i zaufany człowiek serwisu Technorati.com, Julien zaś to jeden z prekursorów podcastingu. Obydwaj kochają Internet i serwisy społecznościowe, a do swoich klientów podchodzą jako „agenci zaufania”.

To właśnie owi „agenci zaufania” są niejako osią całej książki. Kim zatem są?

„Pojęcie agent zaufania może być (…) traktowane jako nieoficjalny opis stanowiska. (…) Agenci zaufania to ludzie, którzy nadają sieci ludzką twarz. (…) To także ludzie, którzy nawiązują kontakty i płynne relacje.” (s.24)

Taki przydomek powinien zostać nadany, nie przypisany przez samego agenta, bo chodzi o uznanie społeczności którą współtworzymy, głównie w social mediach i wokół naszego bloga. Chodzi o budowanie relacji, lojalności i właśnie zaufania poprzez nasze działania w sieci. To jak prowadzimy konwersację na naszych portalach, jak mówimy o naszej firmie, a także o firmach konkurencyjnych. Dla wielu specjalistów powiedzenie czegoś dobrego o konkurencji to strzał w stopę. Dla agentów zaufania jest to sposób na pokazanie ludzkiego oblicza: „Hej! Widzimy co robi firma XXX i to jest fajne! Podoba nam się. My mamy do zaoferowania jednak coś innego…” Jeśli takie zachowania wynikają z konsekwencji, nasza społeczność na Facebooku lub innym portalu społecznościowym z czasem stanie się naszą armią (Rozdział 7. Budowanie armii). Żadna armia jednak nie powstaje z dnia na dzień i nasze działania muszą wynikać z dobrych chęci i w pewnym stopniu z altruizmu.

To nas sprowadza do meritum. Jakiś czas temu Paweł Tkaczyk pisał o naprawianiu R w Public Relations, czyli relacji, dwustronnych, a nie jak w świecie reklamy wysyłanych w eter bez oczekiwania na feedback. To jest fundamentalna różnica pomiędzy PR, a reklamą, o której jednak coraz większa ilość „specjalistów” zapomina, a szkoda. Działając na polu ePR nie powinno się zapominać o ludzkich odruchach, wiadomo nie od dziś, że lepiej odbieramy wpisy brzmiące naturalnie, ludzko niż korporacyjne wpisy typu kopiuj/wklej z listy.

„Posiadanie statusu agenta zaufania zależy niekiedy od tego, czy konkretna społeczność postrzega daną osobę jako <jednego z nas>” (s. 30)

Przede wszystkim aspirujący do miana agenta zaufania PRowiec powinien dać się poznać społeczności. Powinien również budować sieć kontaktów. Wciąż panuje odrobinę mylne wrażenie, że znajomi na przykład na Facebooku mają być tymi, których znamy ze świata realnego. Nic bardziej mylnego! Czemu nie zaprosić do znajomości wirtualnej kogoś z branży, kogoś kogo pracę pilnie obserwujemy, a chcielibyśmy czasami wyrazić swoje zdanie? Niejednokrotnie może się nadarzyć sytuacja, że będziemy mogli pomóc komuś z naszego kręgu, zasugerować coś lub kogoś polecić. Nie oczekujmy wtedy nagrody, oczekujmy budującego się zaufania i lojalności co do naszej osoby i firmy, którą reprezentujemy. Sworzenie sieci koneksji i kontaktów to jedna z najcenniejszych zdobyczy w pracy PRowca. Jeśli my kogoś poleciliśmy, możemy się spodziewać, że w krótkim czasie my również zostaniemy poleceni. To część naszej kultury, że chcemy się odwdzięczyć.

Public relations, jak większości moich czytelników wiadomo jest sztuką szukania harmonii i wzajemnego zrozumienia w toku komunikacji (lub możecie tu przytoczyć każdą inną z ponad dwóch tysięcy definicji, każda powinna pasować), dlatego specjalista od ePR (i nie tylko, bo zasady, którymi się kierujemy w social mediach działają tak samo w świecie rzeczywistym, tak zwana teleportacja wartości i zachowań działa właśnie w kierunku rzeczywistość –> Internet) powinien pamiętać o tym, że przyjacielskie i pomocne podejście służy jego interesom.

O co chodzi? Przyjmijmy, że pracując jako PRowiec prowadzimy własnego bloga (tak robią na przykład Jerzy Ciszewski albo Anna Miotk), dzięki temu możemy wyrazić własne zdanie na pewne tematy, kampanie innych firm, wypowiadamy się prywatnie i komentujemy zaistniałe sytuacje (nasi czytelnicy nie zapominają jednak skąd się wywodzimy, dla kogo pracujemy), dzięki temu internauci zaczynają o nas mówić: Jeden z nas” (Rozdział 3.). Jako bloger PRowiec możemy dodać swoją cegiełkę do budowania społeczności pisząc i wspominając o innych, często „mniejszych” blogerach/użytkownikach social mediów, którzy realizują ciekawe projekty, niekoniecznie związane z naszym zawodowym profilem. Również darmowe porady, które zamieścimy dodają nam „punkty prestiżu” w oczach innych i pomoże w budowaniu silnej społeczności.

„Przedstawiciele internetowego świata zapewniają ludziom darmowe rzeczy między innymi dlatego, że zależy im na stworzeniu szerokiej grupy potencjalnych odbiorców dla swojego produktu bądź usług oraz na upowszechnianiu swoich komunikatów na wielką skalę niewielkim kosztem.” (s. 108-109)

Podsumowując, „Zaufanie 2.0„, to publikacja, która w ciekawy i bezpośredni sposób podsuwa wiele idei związanych z personal brandingiem, budowaniem marki rzecznika firmy i jej interesów. Jest to też ciekawy poradnik jak pozostać człowiekiem w wirtualnym świecie, co nie jest wcale takie proste, bo często czujemy jakąś presję, bądź uważamy, że trzeba być w pełni profesjonalnym (profesjonalizm nie jest synonimem sztywniactwa!, a wielu chyba tak rozumie ten zwrot). Osobiście muszę przyznać, że książka zainspirowała mnie do kilku zmian w dotychczasowym myśleniu, postrzeganiu mediów społecznościowych i budowania sieci kontaktów. Zapewne kilku Koksowników wie o czym mówię. 😉

Rzekłem!

Pijaru Koksu

P.S. Nie jest to ostatni tekst związany z „Zaufaniem 2.0”, spodziewajcie się mnie również na innych portalach.;)