Każde pokolenie chce zmienić świat…

Nie lubię Kombii, ale akurat z powyższym zdaniem muszę się zgodzić. 😉 Każde następne pokolenie (lub generacja, będę używał tych pojęć zamiennie) chce zmienić zastany stan rzeczy. Nie będę dywagował czy tak się dzieje ogólnie, ale z pewnością mogę stwierdzić, że każde nowe pokolenie ma wpływ na strategie marketingowe i PRowe.

Pierwszym krokiem przy planowaniu jakichkolwiek działań komunikacyjnych jest dobór grupy docelowej. Należy się skupić na tym, żeby mówić do ściśle wyselekcjonowanej publiki, która jest zainteresowana naszymi treściami. Nie jest to już novum, a raczej wymóg, jeśli nie chcemy trafić w próżnię. W takim razie pozostaje pytanie, skąd brać dane na temat potencjalnych grup odbiorców?

Z pomocą przychodzą sztaby behawiorystów i socjologów, którzy tworzą kolejne zbiorcze kategorie społeczne, czyli generacje. Powstają ich naukowe opracowania i opisy, które zawierają nie tylko typowe zachowania i cechy demograficzne, ale również ulubione marki i produkty. Web 2.0 to środowisko w którym jak na dłoni widać zmiany społeczne, badacze mogą obserwować tworzenie się trendów praktycznie w czasie rzeczywistym. Sam jestem socjologiem i dlatego również dla mnie pojęcie generacji jest niezwykle frapujące. Chciałbym wspomnieć o czterech z nich: C (od content), L (od lazy), Y (pokolenie iPoda) i Z (urodzeni po 1996 roku).

Pokolenie treści, generacja C

Jest to kategoria, która nie ma ścisłych ram demograficznych, są to dwudziestoparolatkowie i ludzie po trzydziestce, ale charakteryzują ich podobne cechy: creativity, control, create i celebrity. Przekładając to na polski, są to osoby, które są kreatywne, chcą mieć poczucie kontroli, tworzą własne treści i pokazują się innym. Jak nic można przypisać wszystkie powyższe własności blogerom, vlogerom i innym twórcom internetowego contentu. To właśnie ludzie przypisani do tej kategorii są uważani za propagatorów mediów społecznościowych i idei, która stoi za Web 2.0, czyli user generated content.

W takim razie jak się z nimi komunikować? Przecież to dość wymagający target, który na reklamy patrzy raczej wilkiem. Myślę, że w tym przypadku trzeba w pewien sposób grać na ich ego. Najlepszy będzie spersonalizowany materiał, który mogą przesłać znajomym i ich zaskoczyć: „Łał, jesteś w reklamie!” – zapewne w taki sposób skomentują. Dobra, może to odrobinę na wyrost, ale w jeśli chcemy stworzyć nośną kampanię, która zacznie żyć własnym życiem, warto ją skonstruować właśnie na zasadzie personalizacji. Przykładem takiej kampanii jest My Switzerland “Holidays Without Internet”. Zobaczcie jak można wykorzystać informacje i zdjęcia, które publikujemy w social mediach, żeby stworzyć reklamę, w której będziemy gwiazdą. Od razu przyjemniej się ogląda. 😉

Warto jeszcze nadmienić, że przemianowano generację C na generację V (od virtual), ale dalej spotykam się częściej z pierwotną nazwą.

Leniwa generacja L 

To termin ukuty przez Natalię Hatalską, który określa osoby preferujące krótkie newsy (leads) w postaci redystrybuowanych treści (links), specjalnie przefiltrowanych pod nich. Innymi słowy są to namiętni klikacze „lubię to” (like) i osoby, które nie przeczytają tekstu dłuższego niż 3 strony, wolą krótkie formy. Charakteryzuje ich również duża aktywność w dzieleniu się treściami z własnego życia (life-stream), na pewno znacie takie osoby publikujące z zawziętością maniaka statusy pokroju „Jem zupę…”. Jeśli zaś mają pomagać w jakiś działaniach robią to w sposób pasywny, czyli slaktywistyczny, publikując odpowiedni status lub klikając „lubię to”, co ma niejako zmniejszyć ich dysonans, bo przecież coś zrobili. W nawiasach wyróżniki L-pokolenia.

To kolejna grupa, którą trudno zdefiniować demograficznie i patrzymy raczej na jej zachowanie. Niemniej takich osób w Internecie jest coraz więcej, które chcą mieć informacje na talerzu, a najlepiej również gdyby, mogły klikać „lubię to” offline i w ten sposób wyrażać swoją aprobatę. W takim razie co robią mądrzy marketerzy żeby wykorzystać „leni” chadzających wszędzie z komórkami. Niech przykładem może być kampania Diesla, producenta jeansów w której można było skanować kody QR w sklepie i tym samym pokazywać jaki model nam się podoba.

Millennials, generacja Y

Jest to kategoria osób, które nie tylko oswoiły się z postępem technologicznym, ale wręcz bez nowoczesnych urządzeń nie potrafi funkcjonować. Aktywni w social mediach, tworzą, dyskutują i planują swoje kariery długoterminowo. Są to również odbiorcy wykształceni i oczytani, świadomi tego co dzieje się wokół nich, z ręką na pulsie jeśli chodzi o trendy. To też pierwsza z wymienionych przeze mnie generacji, której możemy przypisać konkretne dane demograficzne. Przedstawiciele pokolenia Millenium mają 18-29 lat, czyli dorastali na przełomie wieków i pochodzą głównie z dużych miast. Więcej informacji możecie znaleźć w książce „How Cool Brands Stay Hot” lub artykule od Socjomanii.

Aby uniknąć potknięć należy planować projekty zachęcające do partycypacji, zaskakujące formą i w odpowiedni sposób odpłacające za zaangażowanie uczestników. Grywalizacja jest świetnym motywem, który można wykorzystać na potrzeby tego targetu. Przede wszystkim zaś przyciągnie ich aspekt społecznościowy ujęty w strategii oraz użycie urządzeń mobilnych. Także case dla Was: MINI Getaway Stockholm, czyli zdobądź wirtualne MINI i nie daj go sobie zabrać. W nagrodę otrzymasz prawdziwy samochód!

Dzieci marketingu, generacja Z

Najmłodsi konsumenci mają coraz więcej do powiedzenia. Do tego pokolenia należą osoby urodzone po 1996 roku w krajach o wysokim nasyceniu rynkowym, więc nawet teraz, zaledwie kilkunastoletnie i żyjące od początku w świecie Internetu. Inna rzeczywistość, bez sieci i komórek jest dla nich nie do przyjęcia. Od małego uczą się korzystać z gadżetów. Dzieci chłoną informacje jak gąbka i dlatego wszelkie komunikaty marketingowe skierowane bezpośrednio do nich mają ogromną siłę oddziaływania. Maluchy potrafią też namówić rodziców na kupno wielu zbędnych dóbr, które potem leżą odłogiem w końcu pokoju. 😉

W komunikacji z takim „klientem” należy przede wszystkim pamiętać o odpowiedniej prezentacji produktu. Co można z nim zrobić, jak użyć. Oczywiście można trochę podkoloryzować, ale bez przesady, bo pamiętajmy, że dzieci dopiero w podstawówce zaczynają na dobre rozróżniać co jest prawdą, a co fikcją. Dzieci i ich upodobania wpływają na wiele marek, bo producenci chcą dać im poczucie dorosłości tworząc odmiany dorosłych marek skierowane specjalnie dla najmłodszych. Kilkuletni konsument może mieć też siłę oddziaływania na branding produktu. Jak to, spytacie? Nie dalej, jak kilka tygodni temu do siedziby Sainsbury’s dotarł list w  którym 3,5 letnia Lily chciała się dowiedzieć czemu Tiger Bread nazywa się w taki sposób, skoro jego skórka bardziej przypomina cętki żyrafy. Na list odpisano z podziękowaniami za sugestię i dołączono kartę zakupową. Case ten rozszedł się po sieci i dyrekcja Sainsbury’s postanowiła dokonać zmiany nazwy produktu. Pod wpływem listu dziecka, przyznacie, że genialne zagranie wizerunkowe, prawda? 😉

List od Lily Robinson i odpowiedź

Co daje nam wiedza na temat generacji? Przede wszystkim pozwala nam zaplanować strategię komunikacji i dobrać odpowiednie narzędzia i medium za pomocą, którego będziemy nawiązywać dialog z odbiorcami. Oczywiście należy docierać do jak najszerszych badań na ich temat, wtedy będziemy posiadać naprawdę szczegółowe dane, to co przedstawiłem powyżej to zaledwie wycinek całej wiedzy socjologicznej na temat pokoleń.

Ja zadam Wam jeszcze jedno pytanie na koniec, do której generacji należycie? 🙂

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński