Nie jesteśmy Jedi

Rycerze Jedi znani byli ze swojego „mind trick”, czyli wspomaganej Mocą perswazji. My jednak nie mamy takich zdolności i musimy sobie radzić, inaczej. Jak? Między innymi z pomocą klasycznych metod wpływu opisywanych przez psychologię społeczną. Wpływu, czyli manipulacji?

Specjalistów od PR i marketingu już od wielu lat określa się mianem manipulatorów. Niestety, nie mogę się z tym zgodzić. Ja sam słowo „manipulacja” rozumiem dość pejoratywnie, jako wpływ na kogoś wbrew lub na granicy zasad etycznych. Fakt, że komunikacja marek ma nas skłaniać do zakupu produktów, że wywiera na nas wpływ, ale nie można tego utożsamiać z manipulacją. To są nasze własne decyzje, które wynikają z często utajonych postaw. Ludzie nie przyznają się sami przed sobą, że jakaś reklama lub przekaz PRowy może mieć na nich wpływ. Są na to uodpornieni i jeśli już coś zadziałało to przez jakieś „marketingowe machlojki”. Gucio prawda, jesteśmy podatni na influencję i tyle! 😉

Dlatego chciałbym się bliżej przyjrzeć psychologii społecznej, która już na dobre zadomowiła się w świecie reklamy i komunikacji z konsumentami. W dalszej części wpisu pokrótce omówię dokonania i najważniejsze definicje stworzone przez Roberta Cialdiniego oraz Elliota Aronsona. Na samym końcu zaś wspomnę o tym z jakiego procesu perswazyjnego często korzysta Facebook. 

Robert B. Cialdini jest profesorem psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie,  zajmującym się psychologią społeczną. Zasłynął przede wszystkim dzięki książce „Wywieranie wpływu na ludzi” w której opisał 6 prostych zasad, które rządzą ludzkimi zachowaniami: zasada wzajemności, zobowiązanie i konsekwencja, dowód społeczny („inni tak robią”), lubienie kogoś (przeniesienie uczuć dotyczących osoby na przekazywaną przez nią propozycję), autorytet (oceniamy go według atrybutów, a nie merytorycznej wartości przekazu), niedobór czegoś („może zabraknąć”).

Ja jakiś czas temu czytałem „Tak! 50 sekretów nauki perswazji”, w której Cialdini razem ze współpracownikami pokazywali jak uczyć się etycznej perswazji. Przyznam, że ta lektura otworzyła mi oczy na wiele zdawałoby się prozaicznych procesów w jakich codziennie bierzemy udział, a w których wpływ psychologiczny jest bardzo wyraźny.

Drugi pan, czyli Elliot Aronson, to przede wszystkim specjalista od dysonansu poznawczego, a w swojej książce „Człowiek – istota społeczna” dużo miejsca poświęcił również konformizmowi, który ma ogromny wpływ na uleganie wszelkim modom i trendom.

Czemu wspominam o tych dwóch akademikach? Przede wszystkim gdybyście szukali źródeł dzięki którym moglibyście poszerzyć swoją wiedzę psychologiczną. Klienta/fana trzeba zrozumieć, a powyższe pozycje książkowe są uwolnione od zbędnego bełkotu i  w prosty oraz klarowny sposób tłumaczą wydawałoby się błahe procesy myślowe, które jednak mogą mieć decydujące oddziaływanie na nasze decyzje.

Podążamy za innymi 

Trudno jest się nam przyznać przed samymi sobą, że naśladujemy innych. Chcemy być oryginalni, nietuzinkowi. Tak jednak nie jest. Zawsze w końcu ulegniemy takiemu czy innemu przekazowi marketingowemu. Według mnie powinno się je tworzyć w taki sposób, aby potencjalny konsument widział nie tylko korzyści z oferowanego dobra, ale również mógł się utożsamiać z innymi nabywcami. Targetowanie akcji marketingowych powinno brać pod uwagę naszą skłonność do konformizmu wobec autorytetów. Tym autorytetem może być influencer (ewentualnie influencer zbiorowy, czyli grupa społeczna z którą się utożsamiamy) lub celebryta występujący w reklamie. Osoby, które w pewien sposób podziwiamy lub darzymy sympatią łatwiej nas przekonają do swoich racji, ewentualnie przekaz łatwiej zakorzeni się w naszej świadomości.

Konformizm to nic innego jak uleganie modom i patrzenie jak zachowują się inni (w tym autorytety). Jeśli wszyscy wokół rzucają się żeby kupić nowego iPhone’a, to jest duże prawdopobieństwo, że pomyślimy sobie „Ej, może też bym sobie takiego sprawił? Mój telefon już ma swoje lata.” Oczywiście jest to ogromne uproszczenie, bo psychologiem nie jestem, ale chciałbym Wam nakreślić schemat na jakim opisano konformistyczne zachowania.

Wychodząc od konformizmu dochodzimy do opisywanego przez Cialdiniego „społecznego dowodu słuszności”. Kiedy możemy o nim mówić? Przyjmijmy bardzo proste założenie opisywane przez psychologa z Arizony. Jesteście w hotelu w którym przy ręcznikach wisi karteczka „Prosimy o wielokrotne używanie ręczników. Pozwoli to nam oszczędzić wodę. Dotąd robiło tak 3/4 naszych klientów.” Jest argumentacja i dowód, że wielu klientów postąpiło zgodnie z prośbą dyrekcji, dlaczego my mielibyśmy się wyróżniać i być wśród tych 1/4, którzy nie dbają środowisko? Każdy chce należeć do większego/lepszego klubu. Tak już z nami jest.

Jeśli pukacie się w czoło, że to jakieś farmazony, to przypomnijcie sobie ostatnią kampanię TVP dotyczącą abonamentu. Tam użyto odwrotności społecznego dowodu słuszności. Powiedziano ilu Polaków NIE płaci abonamentu. I były to duże liczby. „To czemu ja mam płacić, skoro tylu nie rzuci złamanego grosza?” – pomyśli sobie przeciętny Kowalski. Komunikację tej kampanii zbudowano na schemacie w którym ci, którzy opłaciliby abonament nie należeli by wcale do żadnej elity. W oczach reszty społeczeństwa byliby wręcz dziwni, a przecież my nie chcemy być dziwakami, chcemy być normalni i tacy jak reszta społeczeństwa. Dlatego wszelkie przekazy powinny być konstruowane w myśl zasady, że przekonujemy konsumenta o tym iż będzie należał do grupy, która postępuje słusznie, z której powinno brać się przykład. A nie tak jak to zaserwowało TVP robiąc z potencjalnych płatników jednostki „wyróżniające” się negatywnie.

Facebook, a psychologia 

Największy serwis społecznościowy również skrzętnie korzysta z naszych uwarunkowań psychologicznych. Obserwując marki w pewien sposób zaczynamy się z nimi utożsamiać, w mniejszym lub większym stopniu oczywiście. Tu możemy mówić o pewnym wykorzystaniu zasady wzajemności w perswazji – bo przecież brand chce żeby o nim dyskutowano, to jest jego „racja”. Jeśli marka poleca nam jakieś rozwiązania, podsuwa oferty i robi to dobrze, to czemu mamy nie podać tego dalej? Te proste przyciski share’owania bazują na naszym uczuciu potrzeby odwzajemnienia się. Skoro ktoś zadał sobie trud, żeby dać nam coś wartościowego (porada, link, inspiracja), to czemu nie mielibyśmy tego przekazać dalej?

Powyższe przykłady przeze mnie przywołane są zbyt skomplikowane, ale myślę, że najlepiej obrazują to jak rozumujemy i analizujemy pewne fakty, czy własne postępowanie. Oczywiście to tylko wycinek tego co możecie znaleźć w książkach Cialdiniego i Aronsona. Być może zasugerujecie w komentarzach jeszcze innych autorów z tej dziedziny.

Ja chciałbym Was spytać tylko o jedno, czy uważacie się za odpornych na komunikaty marketingowe, czy po prostu wiecie, że to normalna kolej rzeczy i wolicie się nie uodparniać na siłę?

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Reklamy
Ten wpis został opublikowany w kategorii Psychologia, Społeczeństwo i oznaczony tagami , , , , , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

7 odpowiedzi na „Nie jesteśmy Jedi

  1. Ja się tylko nie zgodzę, że te pozycje książkowe uwolnione są od zbędnego bełkotu ;] Jak dla mnie to typowe amerykańskie podręczniki psychologii – koszmar. O wpływie wolę już poczytać u prof. Dolińskiego 😉

    • To może kwestia gustu. Dla mnie były o niebo lepsze niż to co musiałem czytać na przykład na socjologię rynku na studiach. Tam na jeden fakt przypadało kilkanaście teorii i w rezultacie nie wiedziałem już co czytam. Aronsona i Cialdiniego za to czytało mi się całkiem przyjemnie. Także może kwestia bełkotu jest raczej subiektywna. 😉

  2. Michał Frączek pisze:

    Polecam również „psychologię społeczną” Bogdana Wojciszke. Dobrze się czyta, dobra pigułka wiedzy.

  3. Pingback: Blog NetCenter Solution · Prasówka 04.03.2012

  4. freakreklamowy pisze:

    Wydaje mi się, że nikt nie jest do końca odporny na komunikaty marketingowe. Po prostu jedni są konformistami w większym stopniu, a inni w mniejszym. Wszyscy żyjemy w społeczeństwie, więc mówienie, że jest się wielkim, nieprzejednanym indywidualistą to tylko maska. A reklama TVP moim zdaniem jest jedną z najbardziej nietrafionych. Ja np. zrezygnowałabym w niej z porównań do Europy na rzecz budowania wizerunku płacących abonament.

  5. Jola pisze:

    Próbuję nie mieć smartfona. Póki co się trzymam 🙂

  6. Pingback: Zainwestuj w kapitał społecznościowy! | Pijaru Koksu Blog

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s