Ten wpis powstał pod wpływem pewnej irytacji, która we mnie rośnie od dłuższego czasu. Powstają dziesiątki tekstów i opracowań na temat content marketingu i prowadzenia angażującej narracji na Facebookowych stronach. Sam napisałem niedawno dwa takie artykuły dla OxPress, (linkuję, jeśli ktoś nie czytał Content Marketing, czyli treść budująca markę i Storytelling dzięki Osi czasu) i nie jestem w tym osamotniony. Ze znajomymi blogerami robimy pewną pracę u podstaw, ale jednak na fanpage’ach królują treści nijak nie związane z markami…
Rozumiem, że czasami trudno o własny, oryginalny content, jednak warto przynajmniej gdzieś przemycać pewne aspekty o których brand powinien mówić. Inspiracje, praktyczne przykłady, artykuły. Sami użytkownicy twierdzą, że tego właśnie szukają w social mediach, według badań Content+ jest to aż 70% ankietowanych. Czemu, więc Facebooka zalewają treści nieobrandowane, nijak nie mające związku z wartościami marek i tym co symbolizują?
Tanie zaangażowanie
Bo postowanie takiego „Wciśnij L”, mięsnego jeża i demotywatorów jest nie tylko proste, ale wywołuje również tani engagement. Ludzie zobaczą śmieszny obrazek, klikną „Lubię to”, a to podbija poziom interakcji ze stroną i tym samym pozwala się lepiej pozycjonować na Tablicach. Bo jak wszem i wobec wiadomo widocznością postów na Facebooku rządzi złowrogi algorytm Edge Rank, z którym każdy community manager w jakiś sposób walczy. Czy jednak powinno się to robić właśnie takimi „tanimi interakcjami”, które na dłuższa metę nie budują ani wizerunku ani brand awerness? Stanowcze nie!
Dla przypomnienia wszystkim Edge Rank składa się z trzech zmiennych. Są to Affinity (Interakcje), Weight (Waga treści) i Time Decay (Świeżość postu). Oczywiście filtracji podlegają również posty naszych prywatnych znajomych, a wszystko to w dbałości o to, żebyśmy nie zostali totalnie przysypani informacjami. Tylko jak widać niektórzy, próbują hakować system. Łatwo zauważyć, że treści najmniej związane z tym co marka powinna mówić przybierają postać multimediów, które jednocześnie mają największą Wagę. Tym samym lepiej działają na pozycjonowanie Fanpage’a.
Rozumiem, że zdarza się czasami spadek zaangażowania i trzeba podsunąć fanom coś lżejszego, żeby swoimi aktywnościami sprawili, że strona zwiększy swój zasięg i posty będą widoczne dla większej ilości fanów. Tylko, czy w tym procesie nie można używać nawiązań do firmy? Ba! Oczywiście, że można, tylko wymaga to trochę większego researchu i pracy. I oczywiście odpowiedniej strategii działań oraz wyznaczenia celów. Niestety mody na „tani engejdżment” i podejście w stylu „pierdzielnimy sobie fejsa” – ocenzurowałem to trochę Adrian 😉 – dalej królują, mam nadzieję ,tylko że zostaną zdetronizowane.
Content is the king! – powtarzam po raz n-ty
Zajrzyjcie sobie na profile firmowe Red Bulla, Coca Coli czy Forda. Co tam zobaczycie? Masę inspiracji, multimediów, zdjęć, a wszystko to w zgodzie z wartościami, tożsamością i wizerunkiem marki. Ich fani są aktywni, bo obrandowany content jest jednocześnie atrakcyjny i to w tym kierunku powinniśmy iść. Nie tam gdzie jest łatwo i bezosobowo. Czasami nawet odpowiedni komentarz do artykułu staje się wartością dodaną.
Tu docieramy do tego, co mnie boli najbardziej w niektórych stronach. Call to action, które ma wpłynąć na lajkowanie i tylko na nie. Czemu nie nakłonić do przeczytania artykuły, zajrzenia na stronę lub podzielenia się sugestiami dotyczącymi produktu? Fakt, tu trzeba być ostrożnym, żeby nie podpaść fanom, ale i tak jest to do przeskoczenia i można animować społeczność innymi sposobami niż pytanie o to jak im minął weekend. Do wszystkiego można „przypiąć nalepkę” naszego brandu, niech będzie subtelna, niedosłowna, ale niech jednak tam będzie!
W marketingu społecznościowym nie ograniczają nas odgórne regulaminy i kodeksy (oprócz regulaminów serwisów). Nie ma również czegoś takiego jak Kodeks Dobrych Praktyk jaki posiada na przykład branża public relations. To taki odrobinę Dziki Zachód. Dziwi mnie jednak, że zamiast budować wizerunek firmy, niektóre agencje zapętlają się w walce o nic nie znaczące dla marki lajki, byleby tylko strona była widoczna. Jakość, nie ilość. Jakościowi fani nas znajdą, będą się udzielać i za nimi przyjdą kolejni. Można prowadzić profil, który bije rekordy w podsumowaniach Interactivity lub zaangażowanych fanów, tylko co z tego jeśli ta aktywność była skupiona pod mięsnym jeżem, a merytoryczny wpis z bloga firmowego dostał jedno „lubię to”? Na tak zwany koniec dnia klient wcale nie będzie wdzięczny za takie tworzenie jego wizerunku.
Nie walczmy z Edge Rankiem tanimi środkami i metodami, wysilmy się trochę i budujmy silny wizerunek naszych klientów i ich produktów.
Rzekłem!
Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński
Pijaru Koksu Blog 
jestesm za 🙂
Popieram na sto procent. Ale nie mogę sobie darować komenta, że przeceniasz klientów. Oni nie są tak zwanym świadomym użytkownikiem. Nie muszą, od tego mają nas. Nie ogarniają za bardzo i jedyne, co do nich mówi, to liczby. Najlepiej te gwałtownie rosnące.
I cała nasza zgrabnie przemyślana strategia rozpłaszcza się na betonie…..
Dlatego od dłuższego czasu twierdzę, że trzeba ich edukować, mówić co się liczy. Nawet jeśli miało by to powodować pewne spięcia.
Na koniec dnia ma być wzrost słupków sprzedaży, tani engagement nie sprzedaje. Klienci muszą to wiedzieć i wtedy skończy się era „prowadzenia fanpage’a za 50 zł”. 😉
Także nie przeceniam, a pokładam w nich wiarę.
Fajna infografika! Co do contentu, zdecydowanie się zgadzam, to bolączka SM, a taki content ‚z tyłka wzięty’ pojawia się na co drugim fan page’u… Ale jest jeszcze jedna zmora – „Za oknem dziś… ładnie/brzydko/szaro/cudnie, słonko świeci/za chmurami, a Wy co porabiacie/jakie macie plany?”
BÓL.
„Jakość nie ilość”
Przestrzegam przed takim poglądem, bo on nie jest do końca prawdziwy… Jak wszędzie – trzeba znaleźć złoty środek. Zapatrzenie w samą „jakość” jest tylko tylko trochę lepsze niż w samą „ilość”…
Owszem, złoty środek byłby najlepszy. Chodziło mi o wytknięcie tych słabych praktyk.
Warto zacząć od klienta i powiedzieć mu o tym, czego się nie robi i dlaczego, żeby nie naciskał na wrzucanie demotów i kwejków tak jak robi to konkurencja z większą ilością fanów (bo my tu o ER, a klient i tak patrzy na lajki).
Zazwyczaj klient dlatego zatrudnia agencję, bo sam nie wie jak „robić fejsbuka”, choć czasem wychodzi na tym jeszcze gorzej, niż gdyby nie miał go wcale;)
Jakość postów przede wszystkim i zgadzam się, że jak się chce, to można kreatywnie obrandować grafikę czy link. No ale… restauracja w Olsztynie to nie koncern z Atlanty i tu kreatywności trzeba mieć jeszcze więcej, bo budżet na kontent nie ten sam…
Podsumowując- zgadzam się, że trzeba dać niektórym pseudo cm „po łapach” (i nie o lajkach tym razem), ale każdy orze jak może, a tak jak wspomniałeś- w SM wszystkie chwyty dozwolone. 🙂
Zgadzam się z:
– edukacją klientów – należy to czynić nawet kosztem „niesnasków’ z klientem
– prezentowaniem best practices z krajowego jak i zachodniego podwórka w zakresie SM
I tak na koniec
Dobrze komunikowany brand via SM w dłuższej perspektywie obroni się sam.
Pytanie „czym jest dobra komunikacja brandu via SM?” – Jakub, częściowo w powyższym poście na to pytanie odpowiedziałeś.
Moim zdaniem najlepszym profilem firmowym na facebooku jest Skittles. 🙂 Im zdecydowanie udało się znaleźć złoty środek – są i zabawni, i konsekwentnie budują wizerunek marki.