Celebryta – ambasador – strażak

Artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, numer czerwiec 2012. Stąd też bardziej oficjalny ton mojej wypowiedzi niż zwykle.

Blogerzy od kilku lat konsekwentnie stają się stałym elementem komunikacji marketingowej. Firmy i agencje edukują się, jak z nimi współpracować i jakie korzyści mogą z takiej kooperacji wyniknąć. Za największą zaletę takich działań można uznać subiektywizm blogera, który potrafi zachować dystans i swoje zdanie nawet wobec marki, która mu płaci. I ta marka powinna być mu za to wdzięczna, bo dzięki temu zyskuje w oczach konsumentów.

Blogerzy są bliżsi zwykłemu Kowal­skiemu niż medialni celebryci, bardziej autentyczni. To, co mówią o brandach, też zazwyczaj ma większą dla odbiorcy wartość. Dlatego coraz częściej właśnie blogerzy stają się ambasadorami marek, z których sami korzystają i z którymi mają styczność.

Polska blogosfera ambasadorska

Jednym z pierwszych projektów tego typu był sponsoring bloga mediafun.pl przez sklep elektroniczny Agito. Akcja miała na celu zwiększyć świadomość marki e-sklepu, a Maciej Budzich, twórca bloga, stał się twarzą z nim kojarzoną. Do dziś jest to często przywoływany przypadek na wszelkiego rodzaju szkoleniach. Czy uczynienie blogera tymczasową twarzą firmy przyniosło zamierzony skutek? Owszem, ponieważ wzrosła widoczność marki Agito, docierano poprzez bloga do innych liderów opinii, a cała akcja prze­biegła w poszanowaniu niezależności obu stron. Był to również przykład pierwszych działań w blogosferze wykraczający poza wykupienie banera na stronie, co jedno­cześnie przełożyło się na zwiększenie brand awerness.

Kominek, czyli prawdziwa gwiazda polskiej sceny blogerskiej, prywatnie od lat jest fanem sieci Burger King i wielokrotnie o niej pisywał. Nie było więc dużym za­skoczeniem, gdy sieć restauracji należąca w Polsce do koncernu AmRest zaproponowała mu oficjalne ambasadorstwo wzięcie udziału w bardzo ciekawej kam­panii. Otóż postanowiono wysłać blogera na wycieczkę do Ameryki. Plan podróży sugerowali fani poprzez aplikację na fan page’u. Kampania przyniosła wymierne rezultaty w postaci wzrostu świadomości marki i „likersów” na profilu o ponad pięć tysięcy. Oczywiście kampania dzia­łała w obie strony, ponieważ promowała również Kominka i jego bloga, a za udział w akcji otrzymał stosowne do wysiłków wynagrodzenie.

Kolejnym przykładem mogą być blogerzy technologiczni, fotograficzni lub związani z designem, którzy zostają oficjalnymi influencerami Adobe Systems, producenta między innymi Photoshopa. Tu warto wymienić chociażby Tomasza Fiedoruka z ITtechblog czy Alexa Palecznego z Futumaki.pl. Panowie ci, w ramach współpracy z marką Adobe, otrzymują dostęp do oprogramowania, najnowszych beta testów i są zapraszani na imprezy związane z nowościami. Jest to o tyle ciekawy model współpracy, że influencerzy Adobe korzystają z tego oprogramowania na co dzień, w swojej normalnej pracy. Dlatego ich opinie są niezwykle cenne dla firmy, a dostęp do nowego software’u po­zwala rekomendować czytelnikom te najlepsze rozwiązania.

W blogosferze istnieją również am­basadorzy nieoficjalni. Tak na przykład wygląda bardzo prężna sekcja blogów dotyczących urządzeń Apple. Mackozer, MójMac.pl, czy Mactutorial to przykła­dy właśnie takich miejsc, które skupiają miłośników produktów z jabłuszkiem, ale blogów o takiej tematyce jest o wiele więcej. Nie każdy bloger ma kontakty z dystrybutorem sprzętu. Wiele artykułów powstaje w oparciu o zagraniczne newsy, a recenzowane urządzenia zostały kupione za własne pieniądze. Niemniej dla czytel­ników blogerzy piszący o dziedzictwie Steve’a Jobsa są ambasadorami marki, ponieważ o nich piszą, przekazując swoje poglądy i opinie dalej.

Bloger ambasador receptą na kryzys?

Sytuacje kryzysowe w social mediach są coraz częstsze, a ich gaszenie wymaga sko­ordynowanych działań komunikacyjnych. Dlaczego by więc nie poprosić blogerów o pomoc? Jeśli wiadomo, że dany bloger sympatyzuje z marką, która właśnie wpadła w tarapaty, być może będzie skłonny opublikować własną opinię i oświadczenie firmy? Oczywiście wszystko w ramach normalnej współpracy na linii firma – bloger.

Hipotetycznie takim perspektywicznym działaniem, szykowaniem się na ewentualność przyszłych kryzysów mogła być wysyłka maskotek Serca i Rozumu do blogerów. W tej chwili autorzy blogów mogą bowiem patrzeć przychylniej na firmę, mieć z nią cieplejsze skojarzenia i gdyby kiedyś przedstawiciele tejże zwrócili się do nich z prośbą o opublikowanie oświadczenia lub komentarza, może zadziałać tak zwana reguła wzajemności Cialdiniego. Oczywiście w tej chwili dywaguję, ale to może być jeden z daleko­siężnych celów takich spersonalizowanych akcji, których targetem są blogerzy.

Czy warto inwestować w blogera?

Prowadzenie działań komunikacyjnych, w ramach których blogerzy zostają amba­sadorami marek, uważam za swego rodza­ju sytuację win-win. Firma bądź agencja uzyskuje wartościowy kanał, w którym może mówić do konsumentów poprzez pośrednika, któremu ufają. Bloger zaś jest promowany w informacjach prasowych, wzmiankach na fanpage’ach czy artyku­łach dotyczących akcji, a także otrzymuje wynagrodzenie.

Opinie blogerów na temat produktów są o wiele bardziej wartościowe, ponie­waż są subiektywne, a ich autorzy nie boją się wytykać ich wad. To jest właśnie zaletą blogosfery jako kanału dotarcia do klienta – jej autentyczność i autonomia. Dlatego agencje coraz częściej nawiązują współpracę z blogerami na rzecz swoich klientów, z coraz większymi budżetami i świadomością tego, że blogerzy są praw­dziwymi liderami opinii.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Advertisements
Ten wpis został opublikowany w kategorii Blogosfera, Marketing, Social media, Internet, PR, reklama i oznaczony tagami , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

2 odpowiedzi na „Celebryta – ambasador – strażak

  1. misialala.pl pisze:

    brakuje mi tu przykładu – Schaffashoes kontra Fashionelka

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s