Jak nie znikać na Facebooku

Artykuł oryginalnie ukaże się w miesięczniku Marketing w Praktyce, numer sierpień 2012.

Jakiś czas temu przez nasze facebookowe tablice przewinął się ciekawy łańcuszek. Otóż administratorzy prosili fanów o zaznaczenie przy znaczniku „Lubię to” opcji „Widoczne w aktualnościach”. Problem polegał na tym, że opcja ta jest włączana domyślnie przy polubieniu strony, a cała afera była wywołana niepotwierdzonymi informacjami dotyczącymi zasięgu postów, płatnego dotarcia do sympatyków marek itp. W tym wszystkim zapomniano jednak o pewnej ważnej rzeczy – o algorytmie filtrowania treści na Facebooku, który zowie się EdgeRank.

Czym jest EdgeRank

W najprostszych słowach jest to wentyl bezpieczeństwa dla naszych umysłów. Pozwala filtrować treści, które docierają do nas, na podstawie trzech współczynników. Affinity odpowiada za aktywności pomiędzy profilem a użytkownikiem – chodzi o to, by wiedzieć, jak często fan wchodził w interakcję z marką. Drugi składnik to interwał czasowy pomiędzy aktywnościami i stworzeniem contentu – jeśli rośnie, to strona jest coraz niżej indeksowana, aż w końcu zniknie z naszej tablicy. Trzecia składowa to waga posta – im bardziej multimedialny, tym większa szansa na jego szerokie zaistnienie. Do wagi wliczana jest również waga aktywności, czyli informacja, jak na daną treść reagowali inni użytkownicy.

Jaki wpływ ma EdgeRank na prowadzenie działań na Facebooku? Ma nas chronić przed przeciążeniem informacyjnym. Ma również dobierać te profile, z którymi najwyraźniej chcemy „rozmawiać”. Co więc zmieniło jego wprowadzenie na przełomie sierpnia i września 2011 roku?

Nowe podejście

Przede wszystkim algorytm ten wymusza na osobach odpowiedzialnych za fan pages myślenie w szerszych perspektywach. Nie chodzi tylko o to, by zaangażować już aktywnych użytkowników, ale również zasięgowo przypomnieć o sobie tym, którym EdgeRank ukrył nasz profil. Według statystyk Facebooka średnio profile docierają tylko do 16 proc. swoich fanów, dlatego wyższe współczynniki interactivity możemy już uznać za sukces.

Niemniej zauważyłem, że wiele stron stara się grać niskim kosztem, serwując kontent oparty na memach czy zapytaniach o piątek. W krótkim czasie jest to skuteczne, podnosi statystyki aktywności użytkowników, ale co niesie dla marki? Nic. Dlatego czas, żeby powalczyć z EdgeRankiem.

Arsenał antyedgerankowy

Od razu muszę zaznaczyć, że właśnie te metody, którymi możemy powalczyć z EdgeRankiem, obalają pewien mit – social media nie są darmowe!

Przede wszystkim ważne są działania content marketingowe. Dedykowane treści graficzne pochodzące z blogów lub aplikacje wymagają zarówno nakładów pracy, finansowych, jak i planowania oraz projektowania tychże. Wszystko zaś powinno być podparte analizami i insightami pochodzącymi z dotychczasowej działalności na Facebooku. Tutaj najlepszym przykładem może być profil Coca‑Coli, który jest pełen treści stworzonych w duchu marki, pełnych interaktywności i wartości, jakimi ten brand się charakteryzuje.

Kolejny ważny nabój w antyedgerankowym magazynku to aktywna moderacja i kuratela treści. Jeśli fani komentują to, co im zaserwowaliśmy, warto włączyć się w dyskusję, pociągnąć niektórych za język i skłonić do kolejnych komentarzy. To łączy się również z call to action. Im więcej aktywności pod postem, tym większa waga tego w EdgeRanku. Kuratela treści zaś to system dobierania contentu już zastanego, jeśli nie mamy akurat możliwości skorzystać z dedykowanego marce. Dobierajmy takie multimedia i artykuły, jakie będą jednocześnie atrakcyjne dla fanów i wpisane w to, co marka ma komunikować.

Reklamy na Facebooku oraz sponsoried stories (posty promowane) to kolejne metody przypomnienia się fanom. Reklamy możemy targetować na aktualnych fanów fan page’a, wykorzystując w nich ważny dla marki lub najpopularniejszy ostatnio post. Post promowany zaś to ten, który pojawia się fanom strony w formie normalnej aktualizacji statusu na tablicy. Z małym dopiskiem „sponsorowany”. Jest to dość nieinwazyjna metoda odbudowy zasięgu. Dodatkowym jej atutem jest stosunkowo niska cena.

Nie zapominajmy też o tym, że warto każdą stronę WWW czy blog sprzęgać z Facebookiem, komunikując jasno, że posiadamy fan page i zapraszamy na niego osoby zainteresowane produktem/usługą naszej firmy. Odnośniki do profili społecznościowych w mailingach z prostym call to action również mają szansę odzyskać fanów, których nam zabrał EdgeRank.

Cel? Odbudowa zasięgu

Celem tych wszystkich działań jest odbudowa zasięgu poprzez aktywności użytkowników i ich zaangażowanie w życie profilu. To zamknięte koło, które pozwoli na dotarcie do tych, którzy od dawna mogli nie mieć styczności z naszą marką i to zupełnie niezamierzenie. Po prostu bardzo mały odsetek facebookowiczów wchodzi bezpośrednio na oś czasu, żeby zobaczyć, co tam słychać u polubionej marki. Jest to marzenie community managerów, ale niestety tak się nie dzieje. Jeśli posty nie pojawią się na tablicy, to prawdopodobnie użytkownik zapomni o marce. Oczywiście dopóki ta znów nie przebije się przez złowieszczy EdgeRank, żeby ponownie spróbować kupić jego uwagę.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Reklamy
Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing, Social media, Internet, PR, reklama i oznaczony tagami , , , , , , , , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

3 odpowiedzi na „Jak nie znikać na Facebooku

  1. FoldPage pisze:

    Bardzo wartościowy post.
    O Googlu i pozycjonowaniu wiadomo wiele, tymczasem Facebook, to dla wielu ciągle czarna magia..

  2. Wreszcie ktoś mi to wytłumaczył … 🙂 świadomość — up.

  3. Pingback: Skuteczna forma marketingu on line

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s