Marketing znienacka

Przypadek, czy zamierzone działanie partyzanckie?

Czy potraficie zliczyć komunikaty marketingowe, które Was codziennie „napastują” w telewizji, internecie lub w drodze do pracy? Zapewne, kilka potrafilibyście wymienić, ale reszta zlewa się w jedną papkę. Jesteśmy wszak poddani wpływowi szumu informacyjnego, z którego wyłapujemy tylko ułamek sygnałów. Nasze zaangażowanie w odbiór i flirt z markami spada, ale przecież nie wszystko stracone…

Bo zawsze przecież można tego bogu ducha winnego konsumenta zaatakować „z partyzanta”! Tak więc przybliżę Wam jedną z bardziej kreatywnych dróg dotarcia do potencjalnego klienta: marketing partyzancki.

Przyznam, że kiedy po raz pierwszy spotkałem się z tym terminem, to przed oczami stanął  mi gość w garniturze, który nagle wychodzi z tłumu i zaczyna nagabywać ludzi żeby coś kupili, taki agresywny akwizytor. Trochę się pomyliłem, bo nie o takie partyzanckie ataki chodziło. Siła guerilla (z ang. partyzant) marketingu  tkwi w niekonwencjonalnych środkach, których użycia się nie spodziewamy. Zazwyczaj, działania w ramach partyzantki są częścią większej kampanii, a ich rolą jest przyciąganie spojrzeń i tworzenie buzzu. Wspominałem już jakiś czas temu, że we współczesnym marketingu największym dobrem jest „uwaga” konsumenta, a marketing partyzancki jest dla niej świetnym magnesem.

Dobrze więc, jakich narzędzi można użyć, żeby zostać partyzantem na usługach brandu? Na pierwszy ogień rzucę flash mob. Po krótce, jest to event w miejscu publicznym, najlepiej bardzo zatłoczonym, podczas którego wynajęci „aktorzy” rozpoczynają skoordynowaną akcję w otoczeniu zwykłych przechodniów. Dla potencjalnego świadka takiego zajśćia zazwyczaj mało jest w tym obecności marki, to raczej gotowy materiał z nagranym materiałem video służy jako ciekawy content o potencjale wirusowym. Niemniej jednak istnieją przykłady obrandowanych wydarzeń tego typu. Taki flash mob miał miejsce stosunkowo niedawno, bo w grudniu zeszłego roku w Nowym Jorku, a miał być akcją promocyjną nowej gry w uniwersum Gwiezdnych Wojen wydaną przez Electronic Arts. 2,5 miliona wyświetleń w ciągu miesiąca z hakiem, to chyba dobry wynik, prawda? Zwłaszcza jak na materiał typowo promocyjny.

Chyba najłatwiej nas zaskoczyć właśnie na ulicy, w drodze z/do pracy lub na zakupy. Dlatego marketing partyzancki bardzo ciekawie można połączyć z outdoorowymi nośnikami reklamy albo elementami przestrzeni miejskiej. Pole do popisu dla kreatywnych głów jest przeogromne, szkoda tylko, że na polskim podwórku w tej kwestii dzieje się stosunkowo mało, nasi marketerzy chyba są za bardzo przywiązani do tradycyjnych form. Dobra, ja tu sobie gadam, a przecież obraz wyraża więcej niż tysiąc słów, dlatego poniżej macie przykłady.

Komu grilla?

Ikea swoją akcję z "wygodnymi" przystankami przeprowadziła również w Polsce, chwali im się.

Axe też potrafi zaatakować z partyzanta!

Ok, a co z Internetem, moglibyście spytać? Można na przykład tworzyć fake’owe strony dotyczące jakiegoś wydarzenia lub produktu, przykłady takich działań można mnożyć. W taki sposób postąpili twórcy filmu „Blair Witch Project”. Na długo przed premierą internauci zaczęli trafiać na stronę opisującą legendę wiedźmy z Blair. Witryna nie wspominała ani słowem o filmie, więc jak tylko pojawiły się pogłoski, że takowy niedługo będzie wyświetlany fascynaci owej historii rzucili się do kin. Ów obraz miał być historią pozostawioną przez trójkę młodych ludzi, którzy zaginęli podczas wędrówki po nawiedzonym lesie. Wszystko chwyciło, widzowie nie poczuli, że są z faszerowani partyzanckimi treściami, co przełożyło się na sukces filmu, który przy budżecie 35 tysięcy dolarów (w którym zawarto również działania promocyjne) zarobił 135 milionów dolarów- to się nazywa ROI! Poniżej możecie obejrzeć trailer.

Marketing partyzancki nie ma określonych ram i jest świetnym polem do eksperymentowania z różnymi formami przekazu marketingowego. To również odpowiedź na potrzeby konsumentów, czyli coraz bardziej wymagającej „generacji Y”, którą zwykła reklama po prostu nudzi, bo wymaga od brandów,  jeśli nie czegoś świeżego i angażującego, to na pewno przykuwającego uwagę. Poniżej przykład, miłego oglądania i odkrywania partyzanckiej reklamy w Waszym otoczeniu. 😉

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński