Mem-marketing

Mem… coraz więcej się o tym mówi, ale czym w zasadzie on jest i skąd się wziął? Otóż stworzył go Richard Dawkins, dość kontrowersyjny biolog. Memem określa się coś w rodzaju genu kulturowego, jednostki i nośnika pewnych informacji. Jest on zaraźliwy i łatwy do powielania. Termin mem pochodzi zaś z greki od słowa „mimesis”- naśladownictwo. Jednak więcej niż wszelkie teorie powie Wam obrazek, który widzicie po lewej stronie – to jest właśnie mem.

Zaraźliwy wzorzec informacji powielany przez pasożytniczo zainfekowane ludzkie umysły i modyfikujący ich zachowanie, powodujący, że rozprzestrzeniają oni ten wzorzec. Pojedyncze hasła, melodie, ikony, wynalazki i mody są typowymi memami. (…) –  Glen Grant

Memy są obecne nie tylko w naszej codziennej komunikacji i dzieleniu się treściami, ale również w marketingu. Co w pewien sposób ma dobre i złe strony. Czemu spytacie? Przecież to w większości zabawne lub ulegające stereotypizacji informacje. Co takiego może być w nich szkodliwego dla marketingu…

Jak już zostało powiedziane, mem jest nośny. Nośny i łatwoprzyswajalny, a co najlepsze posiada naturalny potencjał wirusowy. Kurcze, przecież to prawie złoty środek na wszystkie bolączki współczesnych marketerów. Stworzyć content na bazie mema i będzie hulał, prawda? Dobra, nie jest to może aż tak proste, ale na pewno można memetykę z powodzeniem stosować w promowaniu marek. Będzie to jednak komunikacja o lżejszym tonie i  posługująca się konkretnymi obrazami lub skojarzeniami, nie wymagającymi od odbiorcy głębszych przemyśleń.

Weźmy więc pod lupę kejsy, na pierwszy ogień pójdzie mem stworzony przez specjalistów od marketingu z agencji Publicis, czyli Serce i Rozum, popularne maskotki Telekomunikacji Polskiej. Zauważmy, że mimo przemycania pewnych konkretnych informacji na temat marki, bardziej skupiamy się na tych dwóch pociesznych brand hero. Ich dialogi zapadają nam w pamięć i posługujemy się nimi na codzień, ewentualnie podśpiewujemy sobie pod nosem przeróbkę znanego hitu. Zaraźliwe i to bardzo…

A czemu by nie wykorzystać memu już istniejącego żeby spot odniósł sukces i był chętnie linkowany? Tym tropem poszło Pride & Glory tworząc „zakazaną” reklamę Tesco: „Natanek Batmanek”, która korzystała z popularności internetowej kazań księdza Natanka. Prawie 2 miliony odtworzeń to całkiem nieźle jak na reklamę hipermarketu, prawda?

 

Większość memów jednak to formy obrazkowe, czego najlepszym świadectwem jest serwis Kwejk.pl. Tropem tego, że najlepiej przyswajalne są treści ładne wizualnie i proste w przekazie, poszli twórcy nowego serwisu społecznościowego, Pinterest. To swego rodzaju kocioł do którego wrzucamy ładne obrazki, zdjęcia, projekty designu, infografiki itp. Każdy użytkownik ma swoje tablice do których przypina tematycznie te rzeczy, które go zainteresowały. Inni użytkownicy mogą je reppinować oraz przesyłać dalej, tak powstają „memy” w przestrzeni Pinterest i sprzężonych z nim społecznościówek. Bo przecież mem nie musi być zabawny, ma być prostym „genem informacji”, czymś co będzie szło dalej w świat.

O Pinterest i jego zastosowaniach poczytać możecie u Adama Przeździęka z Media Feed.

Na samym początku napisałem, że mem może być pewną szkodą dla marketingu. Memetyka opiera się na myśleniu obrazkowym, skojarzeniowym i dość trywialnym, za to jej atutem jest nośność. Jednocześnie (memy- przypomnienie od Koksa) kształtują tak naprawdę naszą współczesną kulturę. Zauważmy że coraz częściej posługujemy się jakimiś memami nawet w zwykłej komunikacji międzyludzkiej… lub że tracimy więcej czasu na Kwejku niż czytając książki (sic!).

To może prowadzić do spadku wiedzy młodych ludzi, którzy na konsumpcję treści memetycznych są szczególnie podatni. Wyobraźmy sobie, więc tworzenie strategii komunikacji marketingowej opartej na przykład o konteksty historyczne. Wykorzystujemy postaci znane z historii i tworzymy wokół nich aluzje, czy młodzież to zrozumie? Wątpię? Czy będą o tym rozmawiać lub sobie przesyłać, pomagając w tworzeniu buzzu naszej marki? Też nie. A czy będą zasypywać sobie Tablice na Facebooku kolejnymi kopiami Nyan Cata? Jak najbardziej.

Trochę szerzej swego czasu o tym procesie „skrótów myślowych” mówił Maciek Budzich, więc oddaję mu na chwilę głos:

Na koniec pozostawiam sobie miejsce na pewne dywagacje. Czy to, że memy są tak popularne to wina aktualnej kultury slacktivismu, pasywnego odbierania treści i klikania w kolejne „lubię to”, czy spadającej jakości wiedzy i erudycji? Mam nadzieję, że po kilku falach internetowych nowinek i społecznościowego boomu – kiedy to trochę okrzepnie – młodzi ludzie – a zwłaszcza tak popularna wśród specjalistów od marketingu, generacja Y – zaczną konsumować i doceniać treści ambitniejsze i bardziej merytoryczne.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński